直通车“测款”技巧（上篇）

图1

一、常见测款误区

（一）怕花冤枉钱

如果你决定要去测一个款，首先要做好预算。比如说一个款100个点击量，行业ppc在1元钱，那么一个款就需要准备100元，把这个100元先花完，得到一个数据，中途ppc再高都要把钱先花掉，中途终止只会没数据、没结果，钱白花。中途的过程是一个引流和测款的作用，就算不是一个好款，同样也会起到一个引流的作用。

测款的款越多，单款的平均测款费用越低。例如你放了20个宝贝进去，两天后你发现5款宝贝特别特别差，这个时候这可以将这几个款抹去，以此类推，几天之后就可以淘汰掉一批宝贝，那么剩下的几个宝贝就可以多花一点钱。

（二）PPC太高

测款最重要的是什么呢？就是拿到数据，也就是拿到结果。如果因为ppc太高，可能时间很长才能拿到数据，但是这个时候测款就已经失去时间的先机了。最怕的是什么呢？就是钱花了，数据没有拿到，白忙活一场。

出价太低，前期获取不到流量，如果质量分、权重都不太好的话，就达不到一个测款的目的。在测款的过程当中，质量分会下跌，之后就算加价也获取不到流量。这个是指在一般的情况下，如果款不是特别好的话，质量分一般会下跌，因为刚开始的质量分是系统预判的，看看大概是在怎么样的一个分数，但是后来系统会根据你的数据来判断你的质量分是增还是降。质量分下降了就会获取不到流量了，所以不如在刚开始的时候ppc出高一点，乘着质量分前期高一点的时候，先拿到流量。

（三）哪个端口来测

站外的点击率太低，定向的点击率也太低，数据不精准。移动主要开位置，无法直接表明款式好坏。pc端竞争大，图片和款式的点击率首位置影响偏小，流量精准度更高，转化率比无线好。pc端竞争大是因为在pc端的展示位置较多，流量精准度更高是因为在搜索的时候pc显示出来的宝贝更容易让卖家去对比，如果说能被点到，就说明已经在众多的宝贝当中第一步胜出了。

（四）匹配方式

在2016年3月的时候，淘宝去掉了中心匹配，以前是广泛匹配、中心匹配和精准匹配。现在我们一般有线选用精准匹配，后期根据数据来调整匹配方式，假如说我发现转化、点击等各方面都可以，我想要获取更多的流量，在不改变出价的情况下可以，我们调为广泛来获取更多的流量。并且先精准后广泛的数据是由好到差的过程，不是由差到好的过程。优先用精准度高的方式来测款，刚开始测款的时候，钱没有准备的足够多，费用没有足够充足，那就尽量先用最精准的方式来测款，精准的词、精准的时段、精准的匹配方式。

（五）选长尾词，选二级词

选长尾词和选二级词，首先这个表达是不准确的。要从宝贝本身的分析入手，就是想一想，我们的宝贝是想要卖给谁，客户是冲着什么路线来搜索这个宝贝，为什么会想买，标题做好以后，根据标题来分析关键词矩阵，分析对应市场的大小。市场大，往往精准度会低，市场小，精准度会高。就比如说连衣裙，市场大不大？大，精准不精准？不精准，再比如说，连衣裙宽松条纹，市场小不小？小，但是精准不精准？精准。

（六）同类型的款式，适不适合一起测

同类型的款式，适不适合一起测试呢？答案是可以的。为什么这么说呢？因为当前的市场容量足够大，他们都是自由竞争党，你不去测市场上也会有大量的同样类型的人在测。但是在测款的时候最好是分多个计划测，因为你要是把20个宝贝全部都放在一个计划里面，打个比方最后测出来3个宝贝特别好，难道要放在同一个计划里面进行推广吗？那如果说把其中的2个换出去，可能新建的时候质量分和权重没有现在这个好，所以我们在测的时候最好就是上衣一个计划，裤子一个计划，或者说有20款上衣的话就分两个计划，并且重点测试的款式尽量分开测试，避免日后不放方便单独拉出来，或者是拉出来的太多，好款留在原计划里面是最好的。这样可以方便未来日限额的管理，就不会出现某一个款一下子把钱花完，剩下19个款都没有拿到数据，如果分开的话，即使有一个款把钱花得特别快，虽然他会影响所在计划的另外的宝贝，但是不会影响到另一个计划的宝贝。

二、为什么测款

（一）了解店铺产品的竞争力

了解店铺产品的竞争力的核心的两个是点击率和转化率，分出主次，选出适合培养和推广的款式，并根据不同的表现来分配推广费用和精力。比如说，我们确定了主推，那就多分一点钱，1000元分个700或者600，辅推的可能就给200元，剩下的就全部花费少一点去底价引流。这个就是要和我们店铺的运营计划相对应的，为什么要相对应？因为一个店铺要先做一个主推，先集中精力放在一个款上面，让他快速获得免费流量，让他去盈利，盈利之后再去培养第二个宝贝。一个主推，店铺同时有一个辅推，让他在第一个宝贝推的过程当中就为第二个宝贝做基础的准备，当第一个款起来以后，第二个款就可以快速启动了。低价引流是什么？一个主推宝贝，一个辅推宝贝，剩下的宝贝就用来底价引流，同时也会起到一个测款的作用。

（二）测款备货

用一个现实的例子来说，有一个客户是TOP级的第七层级，每天营业额在3到4万元，是一个墙饰类目，有100多个新款进行测试，但是他们不去推单个爆款，所以他们是备货的，确定哪个款好多备一点，哪个款差就少备一点，就是常规备货。

（三）构筑产品结构和产品深度

怎么来理解，也用一个实际的例子来帮助理解。有一个女装店铺，里面宝贝有长T恤、衬衣、外套、裤子、半身裙，每个都有一个大爆款，并且有2到3个小爆款，他的产品结构决定了流量的宽度，产品的竞争度决定了流量的深度。说白了就是在上面的5个类目里面，他每一个类目都有竞争力非常强的宝贝，并且有2到3个竞争力一般，但是由于竞争力强的宝贝带来的大量的流量，从而带来了关联购买。

（四）选择点击率更高的主图

选择点击率更高的主图，为什么这么说？照样来看一个实例。有一个做吉普男装的店铺，在15年的时候双十一有500万左右的营业额。基于pc端，假设平时他的日曝光量是在10万，点击率为0.5%的图，和一个点击率为0.6%的图，之间的点击率相差了20%，也就是说每天可以多100个访客（100000*0.1%=100访客），双十一之后羽绒服男装的ppc一般是3元钱，相当于每天节约了300元，那么一个月下来就节约9000元钱，客单价如果是299元，利润在100元的话，就相当于90件宝贝的销量。

（五）做推广预算

比如说之前有一个做行车记录仪的，他的目标是要做到行业前十，他预计的月销量是要达到5000以上，那么测款之后可以预估，其中月销量想要达到5000单，那么直通车一般要带来3000单，还有2000是其他的渠道慢慢带来的，预算为50万左右。

（六）避免瞎推，瞎上活动

有一家女鞋旗舰店，在15年的时候也是top50，往年的几个爆款连续报了几次聚划算，亏了很多，最多的一次亏了10万。他已经是往年的爆款了，为什么还亏了呢？因为往年的爆款有一个特点，如果你店铺流量大的话，把这些宝贝放到店铺里面，他也是能卖的，但是你想他在聚划算里面接受超级大的流量的时候转化不一定会好，动销不代表这个款爆，往年的爆款不代表聚划算里面可以大卖，因为他还涉及到了里面的一个定价。所以这都和在运营方面有关，和测款有关系。

（七）推爆款

这个就不用多说了，最核心的，也是大多是直通车卖家所关心的，直通车来推爆款。

未完待续。

作者：学院麦麦老师，加微信：maijiaxueyuan01,加时注明：卖家网。我会定期给大家免费诊断店铺和发送最新电商干货包。

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