内容营销时代如何玩转UGC模式下的“买家秀”

近年来，随着移动通信技术和互联网技术的结合，移动互联网得到了迅猛发展，人们的生活习惯和消费方式也随之发生了很大的变化——从过去需求出发消费产品，到现在精神提升消费内容；从过去以搜索渠道为主选择产品，到现在通过阿里淘宝平台推出的千人千面推送、精准营销推荐、碎片化渠道等方式整合下的各类新鲜、有趣和专业内容中选择产品。

2016年，“内容营销”、“粉丝经济”、“网络红人”、“视频直播”、“淘宝达人”、“买家秀”、“无线时代”等词语在淘宝内掀起一股股热潮。而上述热词无非围绕“人（亦称粉丝）”进行，即互联网亦或商业的本质始终以“用户就是上帝”、“粉丝为王”为核心。

所谓的内容营销，是指通过文字、图片、声音、动画、视频等内容形式，以场景化的方式展现在用户面前，向用户传递店铺、品牌或产品等信息，从而影响用户心智，促进用户进行消费决策，提升销售业绩。此前在讲解内容营销时，我曾使用下图来说明。当然，具体细节内容在此图基础上，还可以无限延展。

阿里巴巴的与时俱进，不断创新，有时候让很多缺少资源、资金、技术、策划人员等的中小卖家目不暇接，不知如何下手。因为内容营销涉及的内容较多，为了更好的梳理文章脉络，我主要想结合本文的主题，为大家先写内容生产来源的的UGC部分，即用户产生内容。目前，我们在淘宝上用的最多内容生产来源UGC模式，主要是买家秀。

本文主要把买家秀的前生、今世和内容营销时代如何应用大致整理讲解，因为如果再细致梳理，你会发现其实“买家秀”也可以整理出一本书哦！下面我将通过以下几个章节，来为大家说一说买家秀内容。

1、内容的生产来源

在讲买家秀之前，我们首先先了解下内容营销生产的来源，目前主要有三种模式，即“UGC”、“OGC”和“PGC”，三个词为英文简称。UGC（英译User-generated Content）用户生产内容，在淘宝应用比较广的是微淘里的买家秀；OGC（英译Occupationally-generated Content）职业生产内容，在淘宝上比较典型的是一些淘宝达人（也有兼职）、店铺商家安排的内容运营、编辑，以及淘宝小编整合推荐；PGC（英译Professionally-generated Content）专业生产内容，在淘宝上目前有代表性的是瑞丽、奥美等专业机构和来传统媒体等转行的自媒体专业生产的内容。

UGC、OGC和PGC三者之间既联系密切又有区别，三者都由用户生成的内容，区别在于生产者的内容的规范与专业程度。在创作内容人群数量范围上，UGC>PGC>OGC，三者具体关系图如下：

2、买家秀产生背景

说道买家秀产生的背景，我们最先追溯到2012年9月6日开始，淘宝将在评价系统里添加上传图片功能。评价系统作为网上购物的一项参考因素，具有举足轻重的作用。现在淘宝将其丰富化，社区化，将用户分享从站外引到了站内，大大提高了淘宝自身的影响力。

下面，我们再来详细看下，当时推出图片新功能上线的背景。

评论一直受到买家的重视和关注，成为用户选购商品的重要参考内容之一，用户的评论能够帮助后续买家更加全面、客观地了解商品相关的众多信息，如质量、使用感受效果、店铺服务、发货速度、物流服务等等，帮助买家进行购物决策。但是，商品评论也一直缺少更加直接、客观、形象的表达方式——图片。

评论上传图片功能的开放，将会使商品评论更直观、评论信息更全面，从而提升评论内容的购物参考价值。与此同时，评论传图亦是一种分享，使买卖双方，以及买家之间的购物体验形成互动，分享更加便捷、生动，从而建立良性沟通渠道。

如果之前说之前只是开启了用户上传图片的功能，海量用户的图文信息大部分都沉浸在产品详情评论区、服务器和评论汪洋大海中，卖家用的最多的一部分是截取好评文字图片在详情中，以示其他用户对此产品的好评。那么千牛客户端开发的官方插件可谓是将其从冰山一角中，托出水面。

“官方买家秀”是阿里巴巴集团2016年3月出品的一款官方商家端千牛插件，旨在帮助商家运营优质的买家带图评价（又称“买家秀”），同时提供基于买家秀的无线互动玩法，以及数据查询等功能。该插件基本功能完全免费，部分由独立第三方公司开发的营销玩法功能需收取一定费用。

千牛对官方买家秀工具的定义为“新一代内容运营平台”，并详细的梳理了一些官方教程、玩法和功能点解析。在这里，我结合部分案例略有讲述，如果大家想要了解更多内容，可以打开千牛客户端“官方买家秀”，内有详细攻略。

3、买家秀应用渠道

关于买家秀内容可以应用展示的渠道，主要包括手机微淘、手淘社区、天猫范儿、店铺首页、店铺详情（千牛内测中）、微博微信和视频编辑（站外暂时不做主讲内容）等，其中手机微淘、天猫范儿话题、店铺首页和店铺详情主要为卖家推送买家秀，手淘社区和天猫范儿有范为用户自主晒出自己已购宝贝。下面我用一张思维导图进行分解，主要渠道如下：

具体示例如下：

（1）微淘最新动态

最新动态为原微淘关注栏目，主要展示买家收藏和关注的店铺动态,买家秀内容由卖家从千牛官方买家秀推荐。以前微淘推送买家秀只有5张图，第六张空缺，现在第六张可以直接连接到产品。

（2）手淘社区晒好物

手淘社区买家秀内容主要由用户通过“晒好物”的方式，选取自己买过的宝贝分享到全民晒单或加入的圈子，含品牌圈。示例为选取近期买过的产品，然后进行下一步图文分享。

可以写一段购物心得，外加6张图片，社区首页外加产品最多展示3张，然后选择需要分享的圈子。

（3）天猫范儿有范

范儿在天猫手机客户端，与手淘社区类似，可以是用户自主分享购买的宝贝。也可以由卖家发起话题(需要开通范儿权限)活动，用户参与晒图赢得奖品。

用户选择拍照或从相册选取的图片后。配上文字和选择参与的话题，勾选有范（可以推荐到有范栏目)。

（4）天猫范儿话题

天猫范儿话题由卖家发起话题，买家晒图参与，天猫卖家发布需申请开通范儿权限，设置活动规则及中奖礼品，审核通过后买家即可根据活动提示参与晒图。话题可以策划拟定，可以是热点，也可以与店铺相关。

（5）店铺首页链接

从千牛官方买家秀提取链接后，可以到无线运营中心店铺装修，自定义菜单中，添加链接。或者加入到店铺自定义图片中。当然，也可以将链接通过神笔工具添加热点的方式，加入到详情当中，里面展现的是已推送的买家秀集合。

对于推送的买家，为了激励和感谢她/他们，我们也可以对其进行淘金币打赏，不再免费强征用，强化优质客户的关系维护。让好买家记住你，更多有图评价，蜂拥而至！单个消费者一天最多被打赏 1000淘金币，卖家日打赏上限 5000淘金币。

（6）店铺详情页用户说

为了让消费者在手机详情快速找到想要的东西，勾起消费者的购买意愿，也为了让商家更便捷地装修详情，手机淘宝无线详情推出“用户说”模块，一键添加用户产生的优质内容进宝贝详情页。

目前在测试中，可以报名申请参与内测。一期引入了试用中心的内容源，从美妆类目开始试点，定向招募白名单内测用户。二期买家秀将进入用户说版块，只要是通过“官方买家秀”发布的秀，都可以一键装修入图文详情。

根据阿里巴巴商家事业部无线详情神笔研发部门对于“用户说”前台展现特点的梳理，主要意义如下：    

1.丰富性：图文详情的第一个模块，至多添加5条内容，消费者可左右滑动查看缩略内容。

2. 真实性：内容详情透出用户基本肖像，让消费者真是感知真实度。

3.互动性：在“用户说”详情页，不仅可以对内容进行点赞，消费者看乐意了可以直接在当前页面下单购买。

4、买家秀作用意义

为写完了买家秀的背景及推广渠道，下面我总结下买家秀的作用意义，意义可以进行更多延展，我主要从店铺角度、粉丝角度和体验角度等方面进行简要说明，为了更清晰的展现，我还是画了一张思维导图，希望大家参考。

5、买家秀制作专辑

买家秀除了上述添加千牛官方买家秀版链接外，也可以自定义设计PC和无线版买家秀页面，为了保护用户隐私，可以对用部分卡通形象遮挡买家头像。当然，也可以通过征集买家秀的形式，对用户进行一定的奖励，这样在使用的时候，即可无须用马赛克或图像遮挡。

下面我们以毛菇小象家所做的PC和无线端为例，目前该店铺已经征集了37期超级买家秀，模式越来越成熟，在活动内容、奖励内容、活动玩法、中奖秘笈、评选标准等方面，自成体系，对于吸引和维护粉丝，意义非凡。

（1）毛菇小象PC端示例

（2）毛菇小象无线端示例

除了类似毛菇小象、七格格等征集超级买家秀的形式外，还可以制作类似西域美农寻找“带盐人”吃货福利，主要形式为每周五公布带盐人名单和当周试吃名单，每周评选出“最XX带盐人”，送新疆特色大礼包。

6、买家秀官方活动

官方买家秀活动目前支持两种玩法：

玩法一：分为晒图有礼和晒单有礼两个阶段，前期引导消费者浏览推荐商品，并熟知晒图有礼的规则玩法。后期对收集上来的优选有图评价做统一展现，进行投票PK。

玩法二：，买家秀PK。以晒单投票一个页面作为核心，可展现店铺优选的买家秀进行投票PK。期间引导消费者进行互动分享，对优胜者提供相应的奖励。

综上所述，内容营销时代，如何利用好UGC模式下的买家秀，不仅对于店铺转化及销售有着直接和间接的影响，而且从长远角度出发，利用买家秀的形式，可以使用户和店铺、品牌、企业更好的连接，提升用户的参与感与积极性，形成BC/CC互动，共建兴趣社群，进一步建立信任关系，使受众变为用户，再到会员转变，从初级粉丝到中级粉丝，再到骨灰级粉丝等过度，增强粉丝忠诚度和粘性。

关于买家秀的玩法还有很多，未来需要我们不断研究和探索，结合第三方插件工具，挖掘其中的价值，使买家秀更加丰富、有趣、真实，更具有生活化、场景化，既能为买家提供更好的用户体验，也能为店铺、品牌和企业带来实际效益。