从价格行销到内容行销看未来中国的市场3

　　接下来我们看需求层级对于品牌的忠诚度。依照马路斯的需求理论来看，越往下走对于生活的基本要求越需要，越往上走对于品牌的认知和自我实现的需求越明显。这个也可以反映在经济和价格体系，越往上走表示它的经济越富裕、商品价格会越高，越往基层走是生活必需品、价格就会越便宜。也就是说，是从品牌认知到品牌认同、再到品牌崇拜这样去走。举一个简单的例子。我们要买纸巾会在意哪个品牌吗？如果你是一个实用者，今天有“9块9包邮”和“10块9包邮”，你肯定会选前者，因为它更便宜。

　　所以越往下走，他对品牌的认同越低，这是价格的竞争会比较明显，也就会牺牲在座商户的利润。越往上走，你的内容做的越好，人们对品牌的认同感越高、消费者对品牌的忠诚度就会越明显。比如说我是一个Uniqlo的支持者的话，那我就不会选择Zalora，因为我喜欢穿可以和食物更搭的衣服。再比如你让一个拿Lv的人去买别的品牌的包包，她可能不愿意。

　　这就是行销，而不是销售。所以生活体验是行销的一个方式，我们只要观察生活当中人们如何思考，就可以学着去做行销，这才会增加消费者对我们的品牌、店铺的兴趣、黏着度以及崇拜。这样才是长期的方式。

　　再就是品牌行销的要点：消费者跟产品服务价值沟通的过程，进而演变成消费者对消费行为和沉淀消费的行为。我们的消费者有很多：男的、女的、15到45岁的……如何区分他们呢？我们可以用几个维度“性别”、“年龄”、“购买能力”、“购买层次”等等数据来做区分。区分过后可以知道有A类、B类好几类消费者，我们就要针对不同的人群用不同的方式去做行销，而不是一个行销方式去通知，除非你卖的是纸巾、矿泉水等必需品。如果我们是在做时尚类的、服饰类、鞋类、包包这些产业的话，就更要注意这个理论。

　　我们再来看如何加强与消费者的联结强度。基本上会有三个方式，而且不能取其一、而是全都要用，它们还是一个循环，从商品的功能、服务和品质，到情感的联结，再到附加价值，然后再回到强化商品的基本功能和服务。我们举一个例子。苹果就用不同的影片做了这三件事情，只是它化于无形中，所以我们不知道。如何满足它的服务品质呢？好的品质与服务，才能支撑你对消费者在情感及价值方面的联结。简单来讲，如果今天这是一个烂商品，我对你还会有感情吗？会有附加价值吗？不会的。所以第一步是非常必要的。我们来看一下苹果如何这样做的影片，从基本的功能来做宣传。

　　这是它在推出新手机时强化的“照相功能提升了”，就是苹果5的主打功能。它各个色阶都能拍，可以拍城市的景色，包括雪景、夜间、动态摄影、静距离食谱、体育、闪光、全景摄影、海洋馆都可以，非常简单，连小朋友都会用。它告诉你生活就是行销的一部分，用30秒的小影片凸显其强大的功能。苹果5又是怎么去做情感这一块影片布达的呢？圣诞节是欧美国家非常重要的节日，所有的品牌都会围绕这个主题展开。

　　过年家人要聚会，青少年正值叛逆时期、不跟家人接触，欧美、华人少年很多都这样，一家欢乐时青少年永远在旁边不参与，但是他在家族聚会时放了一部影片，他用苹果5把对家人的爱拍了下来。他不会说，但是他用苹果5告诉家人：我爱你们。最后再看它如何做附加价值，这很重要、也是最高境界，很少有品牌可以做到。我们看一下这个案例，这是苹果和Burberry的跨界合作，全场Burberry的发售都是用苹果5来拍的。为什么Burberry不找华为、小米、HTC，而是找苹果公司？因为它把前面两个做好了，把品质和情感方面都顾好了，所以它品牌的高度就提升了，所以它才有资格和Burberry合作。这就是强强联手。如果今天你做一个品牌放在“聚划算”上面发售的话，假设你的产品卖599元，旁边放一个99块的品牌产品，你会高兴吗？不会的。如果你的年薪400万，你会想跟年薪4万的人结婚吗？不会的，因为你们生活在不同的世界。所以这就是品牌价值创造的重要性，苹果做到了。

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