代餐市场迎来消费升级洗礼，极客如何重新定义吃饭？

“吃饭”是最寻常、也是最易被忽略的消费生活，有的人忙时“来一桶”泡面打发了，有的上班族在美团、饿了么上点份外卖，每逢周末人们才穿越交通拥堵和好友们聚餐犒赏自己。

不过流行的外卖O2O解决人们不想出门吃饭的痛点，平台并不需要改造食物，也无须考虑人们吃得是不是健康，只需要做到流量引导和食品搬运就诞生多个十亿美金估值独角兽公司。要把“让吃饭更简单”这件事推演到极致，那就是“代餐”的领域了，世界上最简化的“吃饭”办法莫过于把日常食物中所需要的营养成分“浓缩”成为固态或者液态供人体消化，从而补充人体所需能量的效果。

因此在相当长一段时间内，“外卖”将与“代餐”成为人们吃饭的两个备选，后者在食品供应链上更为复杂，尚处于市场教育期，并不那么惹VC关注。当Soylet、若饭等超级食物上市之后，“真爱粉”找到了非常时刻解决一日三餐的法宝，而纯吃货却误解为“人体饲料”。那么，小而美的代餐有没有可能做成大生意呢？

一、零食市场抢滩代餐，代餐为何成为年轻人新宠？

便利店最多的商品是各种休闲零食如饼干、巧克力、蛋糕、坚果、辣条、肉脯等，尤其在电商的助推下，2015年我国的休闲零食市场规模达4000亿元。越来越多的休闲零食品牌不甘心只做主餐之外的“花样”，而尝试切入代餐市场，只有纳入到人们的一日三餐之中，才能大大提升消耗量，打开一个无比巨大的市场。比如良品铺子推出新品“一代佳仁”盒装正好可以满足人们21天正餐的摄入量。“香飘飘”的广告场景由冬季下雪天美女捧着热腾腾的奶茶，换成了钟汉良在办公室里说：“小饿小困喝点香飘飘”。

代餐与零食都是便于携带和销售的包装食品，其不同之处在于：（1）零食强调口味，满足休闲娱乐之类，要好吃；代餐的核心价值是替代部分或全部的正餐所需营养，强调膳食平衡，追求养生和健康。

（2）零食是开袋即食，而代餐往往是碾磨粉末（咀嚼片、代餐棒等不占主流），需加开水冲泡。

（3）零食不追求饱腹感，而代餐和吃饭一样有饱腹感。

与方便面相比，代餐在“解决饥饿”这一底层需求上有很大优势，方便面属于油炸、有添加食品，在全民消费升级之中已经开始掉队，很多年轻人已经不吃泡面了，方便面销量连续5年下滑，年销量锐减5%以上，中粮旗下的五谷道场被贱卖，统一、康师傅利润大幅下降，而下一个国民级速食产品有望在代餐中诞生！

代餐起源于西方人对高热量、高脂肪主食的排斥，并追求人体营养均衡，摄入低热量、高纤维的混合食物。笔者搜索“代餐”跳出最多的是“减肥代餐”信息，事实上，如果摄入超量也会造成肥胖，很多代餐产品宣传“减肥”功能是为了营销便利，如朋友圈微商卖康宝莱奶昔等。除了受到爱美女士的青睐外，“型男”也是代餐粉消费的大军，在健身房或keep中有推荐喝汤臣倍健蛋白质“增肌粉”等。

营养代餐正是消费升级大分化的产物，年轻人更看重的是食物是否“健康”，而不仅仅是方便和吃饱，一些自带“时尚”光环的代餐产品赢得了小众圈层支持之后能获得较高的溢价。

二、为什么Soylet、若饭这两款“极客食品”能崛起？

无论是此前的航空食品、医院里的营养点滴，或是为了达到塑身目标的代餐奶昔或蛋白粉，以水冲服的代餐粉食用方式其实由来已久。

硅谷24岁码农罗伯•瑞尼哈特Rob Rhinehart试图把人类身体对营养需求数据化，产品包含了一餐中所需的脂肪、碳水化合物、维生素、蛋白质及其他营养物质，混合成豆奶一样的液体喝下去，这款便携式瓶装Soylent于2013年首次众筹金额超300万美元；Soylent产品上市后根据用户反馈漏洞修补进行迭代升级，并把代餐产品的营养配方“开源”（配方即代餐产品的源代码），便于用户根据营养配方自制代餐，可以说，Soylent是第一款针对普通人替代吃饭的互联网食品。

Soylent首先解决了程序员加班熬夜吃不上饭的痛点，很快成为风靡全美的极客食品。于2017年5月获得5000万美元B轮融资，由Google领投，至此 Soylent 融资总额已达7400万美元，估值上亿美金。

（Soylent代餐产品）

当了10年程序员的邵炜于2014年联合营养师朋友一起创办了“若饭”，并在2015年发布1.0版是营养混合粉压缩的咀嚼片，在2016年年初在京东众筹产品迭代至2.1版450g袋装正餐粉、淘宝众筹时迭代至瓶装115g瓶装正餐粉，在2017年2.3版本迭代至一日三餐浓缩成115g的正餐粉，若饭产品已打磨成熟。

（左图为若饭V1.0，中图为若饭V2.1，右图为若饭V2.3）

若饭一直被媒体称之为“中国版Soylent”，在美国市场，Soylent相对于正餐拥有性价比，并且欧美的膳食结构高热量较多，对于食物的营养成分更为关注；中国餐饮市场比美国实际上要大数倍，并且赶上“懒人社会”和中产崛起对食物营养要求越来越严苛。但是中国的“美食文化”根深蒂固，从《舌尖上的中国》中可见一斑，要想打开市场并非易事；并且市面上零食、素食产品大多是强调广告促销。

若饭反其道而行之，为排除公众视其为减肥代餐粉，若饭甚至打出“吃若饭超量也可以增肥”；与很多速食产品为了口感好加入添加剂，若饭只用各种天然味营养粉打造，为照顾用户的口感，若饭添加了相应的天然研磨粉口味作为“补丁”；若饭迭代至2.0瓶装版，直接将粉末灌装在瓶中，省去洗杯子的麻烦，反而走到Soylent前面。

若饭创始人邵炜认为，“尽管若饭是正餐粉，本人常年吃若饭并钻研产品，但并非要求消费者放弃传统食物，必须要一日三餐只吃若饭，而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。”

若饭的好处是不必下厨房、也不必洗碗，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，适应了现代人们快节奏的生活方式。很多上班族工作没有时间吃早餐、加班很忙买不到宵夜可以吃若饭，而中餐和晚餐则可以下馆子或下厨房。让邵炜感到意外的是，若饭上市之后的核心用户有一些非程序员比如医生、警察、公务员；非常适合无法及时去吃饭的工作场景比如演播厅、会议、奔波在高速路途的司机；还有一些特殊人群比如素食主义者、热爱旅游驴友、长期卧床需要吃流食的病友以及灾区群众等食用。

当然，“吃饭”对大多数人来说，不仅仅是充饥的身体需求，也有朋友聚餐（社交）、美食享受（审美）的精神需求，在人们遇到碎片化需求场景时，若饭所起到作用类似于速食产品，但比方便面、零食等产品更加健康，很多产品的确没有照顾到正常一餐需要摄入多少盐、脂肪、纤维素等，而基于营养配方的若饭则免除了用户的决策成本。 而在常态化需求的人群由于职业习惯或身体导致如果过度依赖传统食物容易导致消化系统紊乱及肠胃不适，此时类似若饭的产品则成为刚需型主餐。

三、“定位准确、充满争议”的极简正餐能否成为国民级速食产品吗？

知乎上关于“Soylen”、“若饭”以及食用代餐粉的问题争议不断，可以说是冰火两重天。实际上，每个人都有自己的“认知牢笼”，比如一直刷朋友圈的觉得微博挂了，习惯在京东购物就以为淘宝没落。正如不健身的人不会去吃增肌粉，由此否认增肌粉是一门好生意就显然过于主观，对喜欢做饭的朋友来做，不仅对喝瓶装流食的若饭粉丝感到诧异，甚至对吃外卖的朋友也难以理解。

这一点薛蛮子老师说的最透，“我们是全世界最大的市场，14亿人口是我们的核心竞争力，创业者只要找一个细分市场，BAT也不玩儿，死磕一把，在中国卖狗屎都能发，所以中国机会惊人。”

从一个生意角度来讲，正如人们不是顿顿都是泡面，尽管有一些“方便面之死”的传闻，但是依然是瘦死的骆驼比马大，如果把方便面和餐馆生意相比，显然也是“鸡和鸭比赛”，只要产品能够解决用户足够的痛点就一定能获得生存空间，目前若饭有5万圈层粉丝，大概有1万人是常态化需求，相对于庞大14亿元的大市场来说，若饭团队才刚刚起步，在见过79个投资人后，若饭创始团队决定暂停融资，专注服务忠实用户，只为初心打造产品。

那么，极简正餐、超级食物是否注定会被一部分人热爱，一部分人无视呢，是否若饭只能做小而美的生意？在国内，只有若饭还在继续做代餐超级食物，其他模仿者有的由于快速扩张、有的由于市场遇冷已经倒掉了，而若饭团队把营养配方开源，最大的竞争壁垒实际上是谁的产品更能打动用户，若饭团队不是去勉强转化一个新客户，而是利用口碑传播让原本需要若饭的朋友自动找上门。不过鉴于若饭产品对普通大众存在多种碎片化需求场景，笔者认为要想把盘子做大，让若饭成为类似外卖一样吃饭备选，广告始终是绕不开的推广手段，如信息流广告场景化分发、基于特定职业人群的社区垂直运营等无疑是精准营销的重点。

结语

对极简正餐来说，最大的机会是新生代选择多元化以及对于健康和营养的重视，站在消费升级视角上看，人们对食物的营养成分超过对口感的满足，对于健康重视会超过便捷度，那些过分追求口感和营销概念产品将会淘汰，真正的好产品筛选出来，外卖未来最大的对手可能不是袋装零食或上门消费，而是可以当正餐吃的代餐。当然超级食物要想真正成为大众的选择，还在打透常态化需求人群之后扩展碎片化需求，甚至走向线下的商超等渠道，在保证营养品质情况下实现量产，成为未来的国民级速食不是不可能。如何让吃饭变得更加安全、省心、健康的事业，需要更多绿色食品产业进行多元化探索。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，关注消费升级与互联网+创业创新，微信号：1598145405（也是QQ号），欢迎交流

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