京东快车之宫心计

京东快车虽然没有像直通车那么繁杂，甚至有些功能还没有完善，不过开好快车，还是能达到像开直通车一样的目的。店铺运营的过程中，不同的阶段开快车的目的是不一样的，不单纯是为了ROI，比如新品，我们也可以通过快车提高展现，进行测款，比如多个款式在开车的过程中，也可以观察哪一个款式的数据比较突出，有加大培养的潜力。但是不管是出于什么目的开快车，都离不开精准人群定向：DMP，本文主要的内容，就是阐述本人对于DMP的一些经验和心得。

第一节，先跟大家说一下人群的设置到使用的一个流程；第二节，主要内容为标签的含义和创建步骤；第三节，则是讲标签组合成人群的玩法思路。

一、怎样设置和使用人群：

步骤：创建标签-新建人群-使用人群-设置溢价

1、创建标签：后台点击京准通-在平台工具处点击DMP，进入后如下图：

这个是DMP的标签页面，主要分成：行为标签和平台标签。我已经创建好了行为标签里面的核心人群等几个人群，如果没有创建过的朋友可以先逛逛这个页面，下面讲到第二节，再详细跟大家说各个标签的含义。

2、创建好标签之后点击左边的：人群管理-新建定向人群-标签人群。如下图

到了这里，我们就可以选择上一步创建好的标签，最多可以选择5个标签，组合成一个人群。

选好标签之后点击下一步，就进入到了给新建的人群起名称的步骤，一般起名称时候，建议根据选中的标签命名，在使用的时候，才好知道是什么人群。上面的曝光人数预估，就是选中的这5个标签的圈中人群数目。

填写好名称之后点击右下角的创建，一个新的人群就创建好了。

3、使用人群：进入快车推广计划里面，在关键词出价的右边，找到：搜索人群管理

点击-引用DMP搜索人群，找到我们刚刚创建的人群，选中-确认就可以了。

4、设置溢价：这个溢价的意思，就是说针对这部分人群，你要提高多少出价，这个没有固定的数值参考，我一般是关键词出价很低，低到基本不展现，全部是通过人群溢价来实现精准投放的，这样子的点击成本会比较高，但是会比较精准。ROI相应也会比较高。

第一部分的内容已经讲完，主要是从设置人群到使用人群，不明白的朋友跟着图操作几遍，基本就能掌握了。下面讲第二部分

二、标签的含义和创建步骤：

上面讲过，标签分成两大类：行为标签和平台标签。平台标签很简单，就是消费者在京东消费留下记录后，通过大数据被贴上各种标签，具体的标签内容如下图：

这些标签在我们创建人群的时候，也是可以选中的。关于平台标签基本上大家根据自己的产品筛选属于自己的平台标签就可以了，但是不建议一个人群里面5个标签都选择平台标签，这样子的人群太泛了，不太精准。

行为标签，这个是DMP的重点内容。包括3个分类：品牌人群、再营销人群、自定义行为。下面跟大家讲一下各个分类里面的标签含义和创建方式

品牌人群：

1、核心人群：近6个月购买了某三级类目+某品牌商品的用户；创建方法，点击-新建标签，填写sku，确认就可以了。这里的sku，可以是自己的，也可以是竞争对手的，如果是填写了自己店铺的sku，意思就是近6个月购买了自己品牌+这个sku类目商品的用户。

2、意向人群：近30天对某三级类目+某品牌浏览，但未购买的用户；创建方法和核心人群的创建方法一样。

3、潜在人群：通过关联类目模型，扩展出某sku所属三级类目+品牌的潜在人群，这个和上面两个的创建方法是一样的，如果填写了自己的sku，假设是面霜，那么就表示选中了你家品牌+乳液面霜类似的三级类目，比如：洁面、爽肤水、面膜、套装等类目。

4、竞品人群：近6个月对目标sku所属三级类目+品牌商品未购买，但购买了竞品sku所属三级类目+品牌的用户。这个人群标签的创建方法比较特别，首先我们来理解一下它的意思，大致意思就是：近半年的时间里，对目标sku进行过浏览，但是看了又不买，跑去买了其他商品，这个其他商品，就是目标sku底下的竞品品牌skuID ,如图：

再营销人群：就是圈中点击过我们广告的访客，创建方式就是填写推广计划的ID，这个ID的查看方式如下图：

自定义行为：包括了购物行为、搜索行为、后台标签，其中只有前两个可以使用，后台标签暂时不能自己设置。购物行为主要是自己手动添加关联类目，圈中这部分人群；搜索行为主要是圈中搜索固定关键词的人群，这两个标签比较简单，这里不做细讲。马上要进入本文的高潮

三、标签的组合：

看了上面两个部分，相信大家对于DMP有了大概的印象，起码知道设置标签是为了让广告精准展现，提高ROI。那么问题来了，创建好的标签最终是落实到新建人群，才能到计划里面使用，每一个人群只能添加5个标签，那么该怎么组合标签，才可以把DMP玩好呢？

下面我给大家写出了自己常用的几种高转化的标签组合

1、5个竞品sku核心人群

2、5个竞品sku意向人群

3、购物行为+搜索行为+性别+年龄+购买力

4、1个竞品人群+4个意向人群

5、1个再营销人群+1个竞品人群+3个意向人群

跟大家讲解一下这5个人群的想法思路：

第一二个很好理解，就是抢竞争对手的人群，一个是近30天浏览的人群、一个是近半年购买的人群；

第三个，首先是购物行为，这个标签很泛，圈中的是关联的类目人群，所以后面4个标签都是起到一个筛选作用；

第四个，竞品人群，近半年看过目标sku的，却购买了别家的商品，这里如果定位自己的sku为目标sku，可能圈中的人群会比较少，所以也可以把行业做得好的竞品的sku放上去，后面加上4个意向人群，意思就是半年来购买过的访客，近期后开始浏览了，圈中他们准没错

第五个，比第四个多了一个在营销人群，意思也差不多，就是在这意向人群里面再加上以往点击过我们广告的人群。但是我个人认为，小品牌的话，这个再营销标签的意义不大，除非是很小的类目或者店铺内容做得让人看过就难忘，否则半年前点击过的一个广告位，怎么可能还记得呢。。

总结：

DMP就是为了精准人群展现而生的，推广就是为了让我们的商品展现在需要的人面前，这样才能良性的开车，而不要为了推广而推广。新功能总会让人无从下手，不过多操作几次就熟悉了，每个人每件事都是从无到有，5个组合是我自己想出来的，万金油般适合大部分店铺，不同的类目大家可以通过实践总结出适合自己的人群标签组合。

作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e（备注:卖家网）

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