小米不变的产品哲学与智能营销新玩法

作为一个互联网观察者，一直没有评论小米,直到CMO训练营组织参观小米总部,我觉得机缘到了。我曾也是一个忠实的小米用户，给老爸送了台米4，为家里装了小蚁摄像头。自从换了苹果后，似乎就忘了小米，即使再需要一台安卓机体验App时，我也是剁手抢了华为。不知道有多少人与我相似，曾青睐小米的实惠，但又不是从一而终的“纯米粉”。

在2011年至2015年上半年，还没有哪家公司能像小米代表移动互联网不可遏制的新生力。当穿着牛仔裤的雷军站在硕大的PPT大幕前，用（和我一样）不标准的湖北普通话演示新发布的产品时，会场黑压压的年轻人发出的欢呼声；当《参与感》欢欣地描述怎么与粉丝一起“玩”营销时，并反向改造整个国产手机产业链时，立刻成为了批判传统营销迂腐的活教材。

从2015年下半年至今，小米的声誉与“互联网思维”这个宏大的概念捆绑而盛极而衰，舆情对这家全球估值最高的独角兽公司有所反转；再加上华为、OV等传统厂家的强势回归，乐视、魅族、锤子、360等互联网手机大多是一种“和尚摸得，我摸不得”的姿态与之刻意对标。霎时间，小米成为众矢之的。

关于小米，他的辉煌已经成商学院教案，而人们对于其当下处境，接下来要干什么捉摸不透。对于小米，公众从来没有降低探寻的兴致。

小米之家，小米的百货商店？

行程的第一站是参观小米之家，位于华润•五彩城地下一层，这里的人气旺到让人产生一种走进“美特斯邦威”的错觉，人们逛逛、随处试用，然后有人去前台买单。华为手机加盟店门可罗雀，穿着荣耀工装的小伙子站在一排，望着斜对面的小米之家。

小米之家的店门口就放着一块小米松果自主研发的手机芯片“澎湃S1”。2月28日，小米在国家会议中心专门为此举办了发布会；“我心澎湃”的Slogan上架了所有手机的屏保，“澎湃”这个名字，掩饰不住小米公司对自主芯片的渴望，以及量产后登山观海般的狂喜。而这个“镇馆之宝”摆在店门口，成了一个并不惹眼的装饰。

小米之家的店内布置有点像苹果体验店，后者让人们感受的是奢侈品的光滑纤巧，而小米之家的产品是你忍不住想买，并且有能力带走，更像是一个精简版的家电卖场。小米之家不是一个展示窗口，而是要做实体零售，雷军说要在三年内开1000家（直营）小米之家。

天气干燥，把玩手机时还带静电。我注意到一个产品的细节，过去小米手机的Logo摆在手机正面的左上角，生怕人不知道；现在小米手机的Logo印在了金属一体机身的背后，如果再用手机套的话，在地铁里你无法一眼辨认出身边哪些是小米用户了。

手机和小汽车的购买和使用，都受国人“爱面子”的民族性支配着。小米在产品的打磨、工业设计美学上的追求偏执而又“变态”，他们能把充电宝、插线板、体重秤等产品做得极简考究，还没有哪家公司的硬件能如此逼近苹果，悲哀的是，小米手机却被扣上“屌丝机”的帽子。国产手机开始往往桀骜不驯地叫阵洋巨头，就像苹果当年年轻而无畏，但苹果并非彼时老迈的IBM，有乔布斯布下的近乎神明的封闭体系，并且他还在不停地创新。

小米在产品上不屈不挠，有限的量产也吊足粉丝的胃口，但非苹果手机始终无法给国内用户“我是中产”的标签。从手机Logo置放上看，小米确实妥协了，也成熟了。现在买到的红米的质量和配置要比2年的小米Note还划算，产品也高大上了很多，不得不说，国产手机的残酷竞争让消费者享受到更精良的产品，而出口海外的发展中国家市场，定然是举世无匹的！

主办方让我们先参观小米之家，就让改变了我们的固有印象，小米确实不只是一家手机公司或者一家软件公司，小米有电视、笔记本、手环、血压仪、音箱、空气净化器、VR一体机、（摄影）无人机、对讲机、平衡车，甚至还有扫地机器人、电饭煲和电水壶••••••这一切在悄悄地延伸智能家居，又在选品上小心翼翼地避免与家电巨头直接竞争，目前小米生态链有200余款产品，CMO训练营学员、亚海会展总监钱静女士顺便买了一支水质检测笔，她说，“小米有点像无印良品了。”

有文章说雷军从创业之初就想好了要做一家生态链公司，我不这样认为，正是由于手机做的越扎实、越耐用，购买的频次就越低，而手机的毛利本身较低；要想提升单个用户的复购率，只能做手机的衍生周边产品，让小米手机成为其他产品的“入口”和“遥控”，只要买了一台小米手机，就会顺利成章地关联使用其他智能化产品。这更像是市场倒逼的结果，而非提前的商业布局。在发掘用户的潜在需求甚至创造需求上，小米明显要比单纯的手机公司有着更高的格局。

不变的产品哲学与新的营销玩法

这一套商业逻辑并不易懂，小米之家的存在给了对手诟病其“什么都做，什么都不专”的余地。小米是一家硬件公司？是一家软件公司？是一家平台型公司？是电商公司？是一家零售公司？似乎都不是，而这些模式的优点小米又兼而有之！人们曾追捧小米，更多是把它当做一家卖手机极富煽动力的公司，但小米的复杂度，超乎外界的想象！当既有的解释模型不适用这家多面突破、快速壮大的新巨头时，势必招来多重的异议。

参观团乘坐大巴前往小米新的办公大楼，在一个阶梯教室等待我们的是小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓，这位郑先生参与制作了搜狐视频输出的大IP——“屌丝男士”，演讲自带绅士范，和大家目光有交流，即使大段演绎小米产品特色时，也能抛出笑料把大家逗乐！

郑子拓说，小米之所以能够成为90后最喜欢的品牌在于产品力给了营销足够多而好的素材，并且形成了默契的闭环，比如为了突显小米MAX超长待机功能，小米与BiliBili合作发起了一场连续19天的视频直播。

如今互联网思维似乎走下神坛，而我注意到“专注、极致、口碑、快”依然是小米的多元化业务的经营哲学。比如在“专注”和“极致”上，小米成立七年来共发行6个系列的手机，跟动辄上百个型号的传统手机缠上相比不足零头，这让小米可以集中精力生产出精品。郑子拓提到一个细节，小米公司内部曾有一张经典的“改”字海报，满张几十上百个“改”字，而最后一个是“再改改”。

谈及传得神乎其神的“参与感”，郑子拓认为，与其把《参与感》奉为“网络营销的圣经”，倒不如“把用户当朋友”，并在各个层面贯彻下来。郑子拓举了一个很简单的例子，小米客服团队没有统一话术，我特意翻了小米商城的评论，一些用户以“调戏”客服妹子的口吻给予反馈，得到了是充满人情味的回复，看不出是为积分刷出来的好评。这也是90后用户愿意在品牌上投射感情的原因，小米发觉并满足了他们内心的被需要。

互联网公司最核心的竞争力是比拼大数据资源，谁的用户的ID基数更大，所对应的数据更真实、更全面，更结构化，谁就占据领先位置。当线上搜索、购物、社交大数据被BAT垄断，最有待可垦的数据资源实际上是物联网（IOT）数据。

小米生态链上的产品的优势是将数据回传至小米云平台，加上手机平均每天4.5个小时的高频使用数据，以及小米商城的电商数据，组成了几乎涵盖互联网所有服务维度的数据；并且在隐私保护方面，小米发起并联合17家互联网公司同有关部门共同起草了互联网隐私保护的相关法律。

关于小米在硬件上走成本定价路线如何实现盈利的问题时，郑子拓介绍，除了硬件业务，小米目前还有会员增值服务、游戏、直播等业务，小米自创办以来，一直秉承“硬件+软件+互联网服务“的铁人三项模式，小米是一家互联网公司而不是一家单纯的硬件公司。在这样的商业模式下，广告业务正成为一个新的业务增收点。基于2亿米粉的规模，以及与米粉交流的丰富经验，小米已通过产品矩阵和媒介资源,搭建起广告主与用户间的桥梁。

郑子拓说，小米一直致力于为用户提供一站式的智能生活服务，为用户精准推送有用的场景化信息,同时也为广告主提供更有效的营销解决方案。据了解，小米与合作企业是通过“4M智能营销体系”即Moment（场景感知）、Media(全媒体触达)、Matching（精准匹配）、Measurement（实效衡量）来执行“精众营销”。

这种大数据营销的基础在于小米手机以及生态链产品使用基数，而小米最大的挑战是如何在竞争激烈的手机行业以及家电行业中把用户量级再上一个台阶，而目前小米显然奉行的是一种平实而稳妥的策略，那就是我买给你比市面上质量更高的产品，而且还以相对更低的价格出售。正是这种满足大众消费“物美价廉”需求，小米推行“新国货运动”，把红米冠以“国民手机”，走“群众路线”。

结语

小米的成功对于市场人来说，是回溯到了产品和营销相同的本质——满足用户的需求，而小米之所以能成为现象级的品牌根植于小米对产品耐心打磨的极客基因。

遗憾的是，在电影《大腕》中，“只买最贵的，不买最好的”的台词透露的“土豪劲”在匠心欠缺、略显浮夸的市场中屡屡应验，在一股盲目追逐品位的消费升级热面前，小米注定要成为同行看不惯的“斗士”，甚至在消费回归理性方面价值观太正，有点唐吉坷德的味道；要用互联网提升效率、拉低成本的“小米模式”还在不停的跨界中横冲直闯•••••••参观返程路上，我看到，夕阳照在五彩城橙色的小米招牌上，这是一家不甘寂寞的年轻公司！

作者：李星，策划人,科技专栏作者，微信号即QQ：1598145405（靠谱的阿星），关注消费升级与互联网+创业创新，公众号：lixingo2o

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