如何把握商业本质，把品牌做大做强做美

　　湛广是品牌6C理论创始人，著有品牌管理专著《品牌源动力》，现任爱尚鲜花股份有限公司董事、常务副总裁。

　　老高皇冠俱乐部例会上，湛广分享了电商转型的三个方向：产业链深耕，O2O，资本运作，以及如何把握商业本质，把品牌做大做强做美。

　　以下是分享全文精选：

　　今天我要讲的是一些宏观的东西，希望对大家有所帮助。我们今天要讲的第一个内容就是看一下宏观经济的局面，对于宏观经济的说法很多，传闻也有很多，但是不知道具体是什么样的。

　　中国的经济环境是怎样的？

　　有一个经典的全球经济周期叫做康得拉季耶夫周期。这个很经典，因为这么多年他一直使用，从1805年到现在，已经经历了四个完整的康得拉季耶夫周期。第一个阶段是1800年到1860年，以蒸汽机和手工工场的利用为标志的。第二个周期是1860年到1900年的，第三个周期是1900年到1950年，以电气，化学，汽车为标志的。第四个周期是以计算机互联网为特征的。还有生物技术，应该在2020年到达谷底。现在是处于下滑的一个周期，现在整个全球的经济应该也是往下走了，应该在2020年达到低谷。现在还有一些时间。

　　让我们来看一下中国25年以来GDP政府变化。在1990年到两千年的时候，因为中国改革开放，国情改革，市场经济高速发展，出口贸易和出口创汇，带领了中国经济的第一次快速发展，在东南亚经济危机以后就走下坡了。在2005年到2015年的这一段时间内带来了第二次经济的高潮，这一轮是以房地产、股市、出口投资为主要特征的拉动了经济发展，在2008年全球经济危机以后，后来势头就下滑了。市场本来是调节作用，市场调节不行的时候就会出现市场势力，然后就会出现政府的干预，然后就是政府的改革。

　　现在中国属于中等收入国家，也就是说我们的人均收入发展到3000到10,000这样一个水平的时候，在这个过程中，经济发展会停滞，为什么会停滞？很简单，这个国家还有一些深层次的矛盾没有解决，这个时候政治制度没有改变经济发展，在这个时候就停滞不前了。因为过去的增长是很容易的，其实对于政府改革这样事情其实很敏感。一直在说，但是一直都没有改，所以中国在中等收入国家中一定会继续徘徊。

　　让我们看看制造业的指数。其实现在很多制造业的状况不容乐观。珠三角、长三角的企业都在倒闭。PMI是采购经历指数，当高于50%的时候，经济膨胀，低于50%经济紧缩。让我们看一下现在的经济，一四年、一五年都是往下走，所以说我们现在的形势比零八年的经济危机更糟糕，让我们来看一下中美欧P M I的对比。我们可以看到美国老帝国主义经济的发展是上行的。那么这个是欧洲欧洲也非常好。最下面的是中国。我们可以看到中国的GDP是排第二的。

　　让我们看一下三驾马车。出口、固定资产投资和消费。这是拉动经济增长的三个法宝。但是现在三驾马车已经开始失灵了，出口失效，消费开始下滑，固定资产投资下滑的更严重。他们其实是关联在一起的，我们可以看到现在电商的成本已经没有以前的低了，甚至比线上的还要高，所以导致了出口制造业没有优势，固定资产投资现在国家已经不再投资了，地方政府每一个长官上任之后干的第一件事，就是大兴土木，搞政治建设，这样的话就砸了很多钱在钢筋混凝土上，那么这样的投资钱是哪儿来的呢？是从银行借的。地方政府没有钱玩，并且负债累累。因为这个钱是还不起的。在这种情况下固定资产投资就会越来越小，最后就没什么用了，并且副作用越来越大。

　　企业家经济

　　让我们看一个新的指标叫做克强指数，新闻联播经常会出现的一个词叫做新常态。什么是新常态？就是说经济往下滑，是一种常态。经济发展的走势整体上是越来越弱的。这上面有三个指标第一个全国铁路运输量，他是在下滑的，第二个发电量是下滑的，火车的运输是代表商品的流通，也就是说这两个指数都是很重要的。这也就是新常态。那么我们也能看到在这样的经济状况下也还是有亮点的。

　　在座的各位我们三生有幸充当了经济中的亮点。因为互联网和电子商务成为经济新动力。这是唯一的亮点。经济无论怎样停滞他也还是有含金量。这就是在座各位我们在做的事情。因为李克强上任以后推动大众创业、万众创新，就是鼓励大家上市。这是为什么呢？因为第一，上市之后可以交税。一旦你上市了，过去三年你该教的税也要补上，这就能收很多税，创新呼唤企业家经济。大家都是股东，也就是说股权的红利还是未来的一个前景，但是做创业投资的股权的的创立，还是一个新的亮点，其实李克强说这样的话，坊间有很多不同的声音，你搞全民创业和创新，你的风险是很大的，是九死一生的事情，你要让大家都做这个事情，那太不像话了，但是从经济的角度来说，他这样做也有他的道理，有一个名词叫做企业家经济，经过大量的事实与数据分析最后得出结论:美国出现了企业家经济。

　　正是由于无数企业家的创业和创新活动，美国经济蓬勃发展，从而减缓了经济衰退的速度，美国在七八十年代，也打破了康得拉季耶夫周期。1965～1985年之间，他劳动力人口增长了百分之四十，就业人口增加了百分之五十,也就是增加了四千多个经济岗位，美国遵循了康德拉季耶夫周期，劳动力减少了400～500，我们应该如何解释呢，也是因为他们产生了企业家经济，有大量的企业家主导的创新创业的企业家经济为热潮的一个经济形态，与此同时日本和德国从二战的废墟中迅速崛起，靠的也是企业家经济，在座的各位，你们是企业家，因为我们都在创业创新，这就是中国经济增长的动力。

　　经济下行给了电商机会

　　我们也能看到，现在的经济很糟糕，企业互联网公司也在发生倒闭，这也就是一种烧钱模式，我们可以看到互联网阵亡名单，涉及到十六个行业的上千家企业，互联网和电商的冬天来了，可我们也能看到另一番景象：资本市场持续火爆。在2015面第三季度，整个投资到互联网上的融资是60亿美元，比第二季度上涨了百分之六十四，同比2014年第三季度，上涨了11倍，也就是说现在还在持续砸钱，你投的钱数增多了，但是案例数减少了，这就证明，投入的都是大公司，也就是说小微企业，会很难过，但是大企业，依然活的很滋润。

　　O2O很大一块还是划分在电商领域，缺少一些线上和线下的沟通，初创型O2O公司发生了什么？烧钱模式背离了两条商业规律，在互联网创业初期，很多企业没有考虑传统的价值规律：

　　一是资本须落地为品牌忠诚度。你需要让新顾客变成老顾客，进行重复购买。那么第二次你的推广费用几乎为零。在互联网上，是靠资本投入烧钱补贴用户，扩大市场份额，造成巨大的亏损，然后继续亏钱，还有一个环节叫品牌运作，进行烧钱推广，品牌构建，进行客户体验，产品和服务的创新，对品牌忠诚度的提高，然后扩大规模，扩大边际成本。然后产生利润，这才是良性循环。

　　二是边际收益≥边际成本与费用。很多人可能没有关注这个。

　　怪圈之一：产品毛利率总是太低。

　　怪圈之二：边际成本总是太高。

　　怪圈之三：riO总是太低。

　　怪圈之四经济成本总是很高。

　　那么我们要怎样做，就是从规模转向利润。很多电商败于经济环境不景气，对消费的下移，电商的机会在于消费下移与口红效应。由于经济环境的不景气就拉动不了消费，但是由于口红效应，电商得以崛起。在经济危机的时候口红就卖得特别好因为你买不起奢侈品就买一支口红，然后给自己带来一个好心情，所以物美价廉的商品会持续的热销。

　　这几年电商的发展其实是要归根于经济的下滑，然后形成了一种习惯，后来2017年渗透率超过了18%。可能未来将会平分秋色。这是电商发展势不可挡的。那么电商是怎样获利的呢，有些企业很烧钱，但是他为什么烧钱呢？

　　电商与O2O获利的两个方向

　　他们赚钱的逻辑是不一样的。对于很多企业来说，我们赚的是顾客的钱，市场的钱，本质是品牌带来的影响，是健康的，持久的。他是以人为中心开源节流而进行的企业生产。保证企业的发展，很多的是赚的资本市场的钱，大多是不盈利的，整体上来说形式不容乐观，也不会持久的，从长期来看，还是要从市场赚钱。

　　我们要回归传统价值。利润、现金流与囚徒困境。我认为电商这个概念不该存在，这只是一个渠道，我认为只能存在平台商与品牌商，平台上必须在规模竞争上获胜，做微博，例如1号店、当当网，凡客诚品都是错失良机，没有做成京东和天猫这种综合性超级平台，所以没有了机会。绝大多数人做的是品牌商，品牌商必须在有能力竞争上获胜。

　　凡是没有议价的品牌都不可能有过囚徒困境。很多时候电商想要割肉保持市场排名又要吸取利润左右为难。现在处于后电商时代，我们要回归到传统价值观：

　　第一，还是要聚焦自己的品牌，具有忠实度，聚焦于产品，品质，和服务的创新，把新客户沉淀为老客户，这个是关键;

　　第二就是要收入资金，多赚钱，把有限的资源集中到极致的台面上;

　　第三，严格控制各项成本，果断割肉，保持现金流，未来两年要保持利润，应对未来团队的不确定性，

　　转型：产业深耕／O2O ／资本运作

　　电商转型方向之一是申根产业链。方向之二是O2O。转型方向之三是资本运作。

　　拐点：从结构优化到质量创新。

　　这里面有两个名字一个叫结构优化一个叫质量创新。什么叫结构优化？改变商业模式或供应链。什么叫结构优化？改变产业结构。什么叫质量创新？新技术新产品新工具新方法。各种新事物的一个利用。

　　那么电商改变了什么？我觉得我们的眼光应该放得长远一点，不应该单单只放在排名这些事情，如果现在电商火了的话，未来电商将不再风光。

　　品牌竞争，做第一与做唯一

　　浮躁的时代更需要沉淀，互联网时代普遍求大，求快。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，而忘记了品牌的沉淀。最终没有建立坚实的壁垒,很多互联网企业就像成吉思汗的前牧大车，虽然迅速家里有大片领地，但马上又是去了土地，昙花一现，劳而无功。

　　做企业是一场长跑，几十年里，有许多传统企业都经历下面这些热潮，如果还没有被淘汰那么恭喜你。

　　这么多风口，只要抓住其中一个，就可以确保企业的风光，做企业是一场长跑，机会只会留给有准备的人，只要活着，就有机会。新而美，强而美，做第一，做唯一，拥有未来，便拥有世界。

　　问：怎样让顾客获得更好的体验。

　　答：我认为你的线下的模式应该继续扩张，你要坚持过去的模式，如果你范围足够广，你可以考虑用O2O模式。你的产品属于冲动性消费，你可以选择更多的方式去推广你的产品。

　　问：你是怎样管理你的员工的？

　　答：我跟他们是有考核的，一个月就有一次考核。如果你特别差就会被淘汰了。你不会留在这里。

　　问：怎样让客户选择我们的大牌商品呢。

　　答：你可以有很多方式，各种渠道的覆盖，线下再去推销这些产品，让更多的客户来选择，你要定位好你的客户群，建立自己的网站进行推广这种挑战很大，你可以选择聚划算。你们可以算一笔账。

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