定位—电商人必须思考的一个点

　　#老高电商在线资讯# 2016年9月例会上，金蝉布艺总经理杨卫分享里自己的电商经验。金蝉公司于2013年9月正式触电，2015年成为天猫居家布艺类目TOP商家，京东窗帘类目TOP商家。2016年在品牌推广及产品研发上进一步发力，邀马伊琍成为金蝉品牌代言人，新增门店数量超过50家，推出拥有专利技术的分解甲醛窗帘并成为业界佳话。

　　以下是分享全文精选：

　　触电伊始

　　很多人问我做电商亏不亏钱，要亏多少，我很负责任的告诉你，我在今年之前一直亏钱，不是因为别的，是因为我这个老板不懂，通过我的学习，我们今年公司才不亏钱了。

　　我们13年才开始触网，11年就触过一次，失败了。所以13年才开始，13年我把负责经营的经理叫过来，跟他说大家都在开网店，要不我们也开一个吧，那个时候天猫还不叫天猫，叫淘宝商城。然后这个加盟部的经理就找人来弄，用了两个月的时间，把淘宝商城的店开起来了。那个时候没有客服，然后客人下了单，我们就不能发货，赔了5000多块钱，后来我们的店也关了，这就是我们第一次的网店经历。

　　我那个时候根本不懂怎么做电商，两年过去了看大家都做得风风火火，后来我们还是决定再做一次电商。这一次我们招了一些运营，多找了四五个人一起做，我们只是被领进了门，销售额却一直只在10万元左右，不过在这个过程中，我们公司的团队建立起来了。我们电商的人员也增加到了十几个，我们觉得也吃的起亏了，在14年的双十一过后我们也没有过海选，最终在15年磕磕碰碰，双十一也到了2,000,000的销量，但是DSR下降，一两个月的时间里面基数下降了，我想不能这么一直亏下去，后来我们对店铺进行了重新的定位和托底，我们之前的店什么样的窗帘都卖，从20.30块钱到400.500块钱，我们把特别昂贵的去掉了，考虑到线上消费者的能力我们把特别高端的产品也减少了，集中在中等或者中上的产品，同时为了突出品质和时尚，我们邀请了马伊琍做我们的代言人。这样的话我们的创意图就和别人区分开了，通过这个差异化，我们一举突破重围，成为天猫的商家。

　　有关定位

　　我今天想跟大家分享四个内容。第一个，为什么要定位。第二个是常见的定位误区。第三个是六大定位法。第四个是定位的执行。

　　一、为什么要定位？

　　首先，为什么要定位？我这里有四个判断店铺是否需要定位和店铺标签的一些内容。

　　第一个是否有足够优势的产品。在现在竞争这么激烈的中国，很难找到自己非常独特的产品了，即使你有，那么一个月你的同行就会把你的产品模仿出来。

　　第二个是常见的定位误区。中国人做山寨都很厉害，你要确定你是不是有好的产品，如果不是要调整一下你的定位。

　　第三是是否有足够雄厚的资金。

　　第四是有没有足够响亮的品牌。我们是不是戴尔、联想，我们有没有足够响亮的品牌?

　　如果大家觉得这四个方面都还欠缺一点,我建议大家选择定位,只有定好了位，才能四两拨千斤，才能花小钱赚大钱。

　　二、定位的误区

　　第一个我称之为随心所欲，就是盲目地卖货，缺乏计划。

　　第二个是人云亦云。它包括跟风模仿和缺乏创意误区，类目同行N多旗舰店严重同质化。就像是同一个模特在不同的领域都在用。店铺没有理念只会拼人力。店铺除了专柜、正品、热卖、包邮、买一送一、韩版、纯棉等这些词以外，店铺没有任何情怀和理念。

　　第三个是店铺风格不统一，反复多变。欧美风、学院风、OL风，店铺标签反复多变，乱七八糟，转化低。

　　第四点，高单价商品盲目补单，店铺真实数据失真。其实顾客的刷单对于未来的判断有很多的影响，这些人的刷单大多数针对消费者他们浏览过的店铺、收藏过的店铺、购买过的店铺、该店已有宝贝加入购物车进行刷单，但是后台系统没有那么聪明，有销量没有流量，刷得越多死得越快。

　　店铺的定位没有标签会怎样？第一推广效果会事半功倍。第二个利润空间很难提升。第三个维护客户成本会很高。第四个产品同质化资源没有优势。第五个很难品牌化专业化。

　　店铺定位到底是什么？定位就是自己产品个性化差异化的卖点，会吸引客户为什么在你家买而不去别人家的原因，从而达到客户对产品的认知度和品牌联想度，品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌，通过店铺标签形成在顾客心中的认知度记忆度。大家要想一想除了卖商品你还能给顾客一些什么？

　　我要告诉大家的就是定位的要义。要找到目标客户关键在于三点一面：

　　第一点是区隔点，用1%的不同占据百分之百的市场，在这一点上我们可以学一下宝洁公司，宝洁公司每推出一个卖点就会推出一个新的产品去满足，比如说海飞丝的定位，就是去屑专家，潘婷定位的就是营养保健，飘柔是光滑柔顺，而沙宣是专业美发。如果说他推出一个产品什么都能够去做，那么消费者就认为他什么都做不了。这就是优势。

　　第二点是支撑点。说得好更要做得好。我们一定让自己在资金上有支撑，能够去实现，我想问大家一个问题，请问大家多久会更换窗帘？据我们的调查发现，一般三到五年才更换一次，那么洗窗帘呢?根据我们的调查,发现能够半年洗一次窗帘的不到10%,根据我们的调查,窗帘三周不洗的话上面会有非常多的细菌。对我们的健康是一个很大的危害。我们根据多方面的研究，研究出了银盾专利技术，我们的窗帘的抗菌效果可以达到99.99%，后来我们拿到了美国最高检测系统，在24小时之内抗菌99.9%，而且在五次水洗后，抗菌能力还是99.9%，这对于顾客来说都是很好的一个宣传点，一定要找到一个很好的支撑点，不然这个点是虚的，是空中楼阁。

　　第三个就是消费者的认可，这是关键，你要看消费者需不需要。我看到过一句话，定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场。房地产界最重要的三点，就是位置、位置、位置。服装店其实也是这样，就是位置、位置、位置。

　　三、六大定位法

　　接下来我讲一下我理解的六大定位法。第一个是产品头像定位法。第二个是独特制作定位法。第三个是抢占第一定位法。第四个是统一价格定位法。第五个是特点风格定位法。第六个是特别情怀定位法。

　　产品特性的定位法。第一点是按风格款式的人群来定位普及标签。第二点是按材质版型人群来定位及确定标签。第三个按颜色图案风格来梳理定位。这个案例是韩版女装，右面这个他就选择了一个特殊的风格，他用了一个短发的女模特，而左边的这个就是很多人都用了韩版衣服的特定模特，左边的这个头价格就在30、50块钱，右边这个价钱都在300到500，一件衣服如果让左边这个模特穿应该卖的价格就是30.50，右面的这一家就是模特来做自己的定位，下一个按独特制作来梳理定位以及标签。

　　这个例子是有机食品的例子，他推荐都是通过有机这个词来进行推荐，卖有机的大豆、玉米、大米，他不卖其他普通类的产品，有独特的制作工艺。下一个按价格来梳理店铺定位，下面这一个就是抢占第一的定位法，然后就是按寓意、附加值、理念、情怀来定位，这个珠宝店说打造的寓意就是一生只送一个人。其实这个玫瑰花卖的不是玫瑰花，而是一份表白神器。这就是情怀，有一款酒我很喜欢，叫酣客酒，他的标语就是我只跟靠谱的人喝靠谱的酒，他说他的酒是粮食酿造，他用贵州省红缨子高粱为原料，经过九蒸九煮八次发酵七次取酒完成的。

　　四、团队一定要高效沟通

　　团队配合高效沟通，产品经理要树立产品属性、风格特征去经营。要汇总大家的意见，开头脑风暴会议。分析竞争对手，列出用户需求表，精准梳理能落地可行的方案，美工要理解产品卖点和顾客痛点，吸收运营和客服反馈的意见，作出商户标准视觉识别系统，客服要及时反馈顾客意见，反馈顾客关注点和兴趣点

　　在实施中要解决的问题。第一个，分析对手，梳理差异化定位，第二个梳理目标客户及细分人群市场。第三换位思考永远站在顾客的角度。第四制定了团队标准配合不断优化。第五切忌好高骛远不接地气盲目模仿。第六美工要理解店铺定位及标签的思路。第七进行有效的沟通，减少试错的成本。第八店铺风格及标签，一旦确定不可反复更改。

　　最后送大家一句话，没有定位你是在给马云打工，但是有了定位，马云在给你打工，这就是我为什么把店铺做到前三的一个经验，谢谢大家。

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