超长干货 | 史上超齐全电商运营手册

　　经历了15年的高速发展后，淘宝的黄金时代也渐入了尾声。

　　随着消费者消费倾向的转变、淘宝店铺自身经营成本的提高、消费者时间成本的增加以及各大垂直电商平台的崛起，淘宝愈发表现出它力不从心的一面。

　　这也是目前整个电商面临的局面：流量碎片化、用户分散、获客成本高、拉新留存难。进入后电商时代，不管你是运营自己的app，还是入驻第三方平台都免不了要做一件事——运营。

　　对于无数卖家而言，后电商时代是一个重运营时代，用户运营、产品运营、粉丝运营、活动运营、内容运营……运营的强弱直接决定了企业的生死存亡。由于运营领域涉及的内容实在太多，下面小编就运营中最重要的用户运营和活动经营作一些经验分享。

　　一、用户运营

　　不少人对用户运营并不是很了解，也没有一个权威的定义。我自己的理解是用户运营主要包含这几个方面：

　　1、以用户为中心；

　　2、制定运营战略与运营目标；

　　3、运营过程的计划、组织、实施和控制；

　　4、数据分析。

　　展开来说就是解决这些问题：用户从哪里来？通过什么渠道来的？用户是谁？需要什么？如何增加用户的粘性等。

　　用户运营有四个重要核心，即：

　　a.开源（拉动新客户）；

　　b.节流（防止用户流失与流失用户挽回）；

　　c.维持（已有用户的留存）；

　　d.刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。

　　依据以上内容，我将用户运营分为四个等级和四个时期，分别是：普通用户、活跃用户、忠实用户和专业用户（kol）。

　　普通用户

　　定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或互动；

　　作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；

　　运营方式：通过普适性的线上活动（如豆瓣的群组、话题讨论、干货分享等）筛选和转化至活跃用户。

　　活跃用户

　　定义：品牌忠诚度很高的铁杆粉，也是高频使用用户；

　　作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和产生互动的主力军；

　　运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅。

　　忠实用户

　　定义：对品牌和产品有相当的依赖感且十分熟悉的人；

　　作用：产出有可信来源或专业背书的高质内容；

　　运营方式：满足个人品牌需求，提升其在业内的影响力。如点赞、置顶、加重积分、优先展现等，与普通用户差异化的形式。

　　专业用户（kol）

　　定义：专业领域内或有行业深耕的用户，且在行业内有一定的影响力和话语权；

　　作用：提升品牌知名度和权威性；

　　运营方式：依赖人脉或物质资源，提升kol的影响力和知名度，在某一专业领域树立品牌号召力。

　　任何企业都会受到运营的困扰，尤其是对于拉新，其中最重要的就是通过每个阶段的发展调动用户的参与感。小编以知乎和小红书为例，举两个例子。

　　众所周知，知乎在开放前采用邀请制，种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围，即是让专业人士参与（如：李开复、徐小平、雷军、keso等），也是用户驱动，完善产品机制，使得优质答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎将用户时间轴由过去的话题动态，改版为用户动态，引起了轩然大波。这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。

　　待产品成熟，有了一定的用户基础后，知乎开始转向专业内容运营，开始邀请一些行业里的知识达人、话题爱好者来回答问题，并逐渐降低门槛（如知乎专栏），让更多的用户参与进来。

　　大部分电商的用户像小红书平台这种：

　　• 以女性群体为主。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

　　• 年龄集中在20岁－35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。

　　• 职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

　　用户画像包括：特定的年龄、群体、爱好，包括使用时长，活跃时间，使用频次，点击次数，阅读分类，购买商品价值，购买频次，够买类型，打卡意愿，活动参与频次等。

　　在上述过程中，一款产品要想打入市场，必须要清楚这5点：

　　• a、你的用户是谁（产品生命周期的用户迭代思维）

　　• b、怎么让用户进来？（拉新-DNU）

　　• c、怎么让用户经常来？（促活-DAU）

　　• d、怎么留住用户？（留存-留存率）

　　• e、怎么让用户掏钱？（转化-ARPU）

　　因为篇幅有限，这里我提两点。

　　1、如何拉新：减低门槛、用户细分、活动引导、内容引导、奖励机制。

　　2、如何让用户常来：构建用户成长体系；2、组建用户激励体系；3、利用好用户的沉没陈本。

　　二、活动运营

　　活动运营分为线上活动和线下活动部分，是在某个时间阶段内，企业进行的一次有目的的用户增长或转化手段。下面小编主要讲的是线上活动运营。

　　这里强调一点：我们可以想出无数的活动创意，但活动绝不是越多越频越好，太频繁的活动会导致用户产生疲态，同时也会加大我们自身的工作量，同时也会积累很多的无效用户，比如微信运营。

　　原则就是：要么不做，要做就做出爆品！

　　我将活动分为这几个部分：活动准备、活动策划、活动执行和活动总结，即：活动前、活动中和活动后。

　　活动归根结底都是围绕用户和内容进行的，某种程度上，活动运营是用户/内容运营的延伸！所以基本功很重要！

　　任何的活动运营无外乎这几个目的：基本诉求——品牌传播；以销售为导向；提升用户粘性（增粉）、培养用户习惯。

　　在做活动起，需要考虑这三个因素：

　　1、所有活动都要考虑品牌因素；

　　2、须考虑预算，但没预算不代表做不了活动；

　　3、一切向结果看齐，对活动方向需要有清晰判断。

　　进入正题，活动前，你必须有一个明确的目标和行之有效的方案。明确的目标最好能够量化，如：

　　把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）；

　　预算数据化（明确要化多少钱）；

　　时间数据化（明确要化多少时间）。

　　一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西，优秀的活动方案，应该包括这两大方面：

　　一、活动的策划创意

　　1、最关键因素；

　　2、不能违背活动的终极目的；

　　3、需要迎合适宜的用户群；

　　4、同时保证足够的参与门槛；

　　5、标新立异，结合时下热点；

　　6、考虑传播；

　　7、发挥用户的力量。

　　二、活动文案

　　1、标题的重要性（成功的一半）。

　　2、宣传图；一定要有视觉冲击感，让人眼前一亮。

　　3、活动背景；活动理由要吸引人。

　　4、活动规则；简单明了，透明。

　　5、活动时间；切勿周期过长，否则大家很容易遗忘。

　　6、评选规则；保证相对公平，让人信服，对刷票和违规行为进行处罚。

　　7、奖项设置：保证大多数人的利益，关注前几名获奖者的质量，奖品是否给的值。

　　8、注意事项：活动的细则说明。

　　关于创意方面可以模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动，有奖竞猜，投票，H5小游戏等。百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。

　　在传播上如果想得到公司领导、产品技术等部门同事的支持，就需要在立项申请的时候，把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等阐述清楚。

　　为了传播效益最大化，可多调用一些可用的外部资源，或花钱购买一些kol和自媒体营销大号。

　　在执行的过程中，尤其要要注意的是时间的充足性。主要体现在两点：一是“预热”部分，二是“余热”。

　　（1）增加活动的“预热”部分

　　• 可以在活动初期制造一些噱头和话题，让用户开始讨论。

　　• 可以在活动的倒数几天中，用倒计时的方式反复刺激用户，增强其对本次活动的期待性。

　　活动爆点：发现活动中的亮点细节，找到并进行炒作推广宣传，通过人、事来炒热活动人落地到活动本身。

　　（2）增强活动的“余热”部分

　　• 对本次的活动进行总结，写成图文并茂的干货分享给用户。

　　• 对活动中发生的有趣的人或事进行记录，并及时的分享。

　　• 对活动中用户的一些反馈和建议，进行及时的沟通和讨论，甚至可以衍生出新一轮的活动。

　　任何的活动或营销，都有一个时间节点，都有预热期，爆发期以及衰退期，为了延续活动的热度，通常会做两到三波的媒介传播，为了要保证活动期间的高效率。需做到以下几点：

　　（1）实时跟踪，关注异常

　　在活动期间，一定要保证高度的精神集中，来确保各个环节的顺利进行，时刻保持对异常情况的警惕性。每天盯紧活动的发展，关注用户的状态，不断矫正活动的细节，保证预期。提取优质作品，抓住优质用户。

　　（2）发现问题，及时优化和调整

　　如果发现了问题，应该马上根据预案进行调整，如果没有预案，也要根据当下的实际情况，快速的做出决定，以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

　　（3）及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息

　　这一点也是非常重要，为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

　　为了使活动效果最大化，在传播的过程中要注重：1、各个渠道的有力配合（如直播、视频、微信群、论坛等）；2、充分准备好素材和文案，针对于不同平台的不同文案（如：朋友圈、微博、微头条、知乎等等）；3、根据用户参与情况，实时调整传播策略；4、在恰当的时候，利用kol发声、评论的引导，增加用户的参与热情。

　　要确保一件事情准备充分，一般可以通过人、物、事三个维度来考虑，即人员的各自分工、物品奖品的准备、问答客服人员以及相应的突发预案。

　　如：

　　1、确保各种设计素材、物料等及时到位，线上的要确保及时上线。

　　2、制定详细的《活动执行计划》，每个阶段做什么，预期的目标等。

　　3、尽可能准备好《突发情况备选方案》，最好在实施的过程中有A/B方案，各种应急情况要有相关的应对方案。做到决胜于千里之外，运筹于帷幄之中。即便不能，也要将风险控制在最小的范围内。

　　总之，在活动中，要掌握这几点：

　　a．时间充足性：活动的时间越长，产生的效果就越好。

　　b．时间内高效性：活动的效率越高，产生的效果就越佳。

　　c．活动扩散性：活动扩散性越强，能覆盖的用户人群就越多。

　　策划一场活动，作为企业来讲最关注的在于这两点：一是品牌曝光量，二是活动带来的效果转化（新增了多少用户、新增了多少订单），那么如何增加活动成功的筹码呢？我想到了这几点：

　　1、借势：结合时下热点、节日、网络人物等；

　　2、借力：资源互换，平台联运，跨品牌合作

　　3、细节上下功夫：奖品（换、借、赞助等）、评委、互动环节设置

　　4、比赛前用户：不要等比赛开始了才运营，活动没开始之前，人就应该已经提前找好了

　　最后谈一下活动的注意事项，做活动不是为了刷存在感，也不是为了加一些僵尸粉，而是真正低成本获取一些高质量的目标用户。这里和大家分享几条经验：

　　1、活动运营，其实更是日常运营工作积累到一定程度的爆发点；

　　2、活动不要流于形式，而是要抓核心环节和重点细节（如何参与，参与之后有哪些好处）；

　　3、活动是做出来的。“活动发出来，等着用户参加”，这种观念要不得；

　　4、奖品不代表全部；

　　5、抓住用户的心理，换位思考，如果你是用户，你会怎样；

　　6、质量比数量更加重要；

　　7、低门槛的活动（如抢楼）尽量少做；

　　8、行动比理论更重要，多学多练多总结！

　　希望大家在掌握活动运营的精髓后少走一些弯路，要么不做，要做就做到最好！