618大促，电商光环不再，新零售登顶

　　刚刚结束的“618年中大促”，如果说从前这还叫电商的“造节文化”，如今或许应该改名叫“新零售狂欢日”。

　　京东给出的业绩数据是累计下单金额超1592亿元，其中90%以上自营订单当日达或次日达。

　　天猫则预计6月18日当天约有7000万人参加了线下活动，全国有70多个新零售商场、10万家智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店均参与了618狂欢。

　　疯狂电商节变成新零售狂欢日苏宁的成绩也很亮眼，自线下608大促爆发后，苏宁智慧零售业态销售额同比增长30%，订单总量同比增长24%，线下5000家门店成为618流量的重要战场之一。

　　不难发现，“线上线下大融合”成为今年“618年中大促”最大的看点之一。

　　“线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。”

　　所以不奇怪，无论是阿里的“新零售”，京东的“无界零售”，还是腾讯的“智慧零售”，各大巨头们都纷纷抢占新零售的风口，试图打通线上线下，实现数字化和信息化。

　　短短不到两年的时间，新零售已经从风口落地为家门口的“盒马鲜生”、“天猫小店”、“苏宁小店”、“每日优鲜”……

　　圆桌论坛的5位嘉宾但是，从“人、货、场”到“经、销、存”，新零售的出现，究竟是电商增长乏力所以反攻线下的突围，还是传统零售在电商压力下的困兽之斗？

　　6月15日，锌财经举办了「新零售，从“风口”到“家门口”」的线下活动，六位嘉宾分别从单品，到场景，到技术，到平台，再到小程序等基础设施，与大家分享了关于新零售的一些洞察。

　　1.超级单品的机会越来越少

　　“渠道和用户习惯都变了，超级单品的时代，机会越来越少了，”新兴烘焙品牌Akoko CEO苏木抛出了这样一个观点。

　　苏木强调了“网感”就拿消费品来说，娃哈哈、统一等第一代品牌正在走向明显的衰弱，娃哈哈的上一个爆款单品应该要追溯到“营养快线”，不过，那已经是10年前的事情，苏木回忆道。

　　究其原因，电商的崛起，不仅改变了消费模式，也改变了销售渠道和推广策略，传统省、市、区、县层层推进的代理商机制，已经完全无法满足新零售更精细化的控制。

　　但是，像三只松鼠、良品铺子、百草味等伴随着淘宝红利崛起的第二代的互联网品牌，他们在新零售时代扮演着“收割者”。

　　第二代互联网品牌拿三只松鼠来说，去年10月恢复了IPO审查，其业绩增速也明显加快，2017年上半年净利润2.41亿元，已超过其去年全年2.37亿元的净利润。

　　随着其规模的不断扩大，这些第二代互联网品牌对新进创业者，似乎也不再那么“友好”，尤其是细分领域有新的品牌出现，这类品牌就会用4-5折低价收割。

　　所以我们会看到，很多品牌快速的崛起，在风口下撕逼，然后消失，有人获利离场，有人满盘皆输。

　　以AKOKO为代表的第三代品牌，依靠新零售渠道与KOL渠道，透过内容、横向打通渠道，向客群渗透品牌心智，而不是像第一代品牌一样，依靠极致的控制货架。在这个过程中，以人与社会关系链为核心，构建销售与品牌的建设路径，成了第三代品牌胜出的机会。

　　akoko的产品展示伴随着新零售时代，商品的渠道和场景更加分散灵活且动态演变，那是一种“细胞式的零售单品的货架控制”，苏木用这样的比方。

　　与此同时，消费场景也在快速进化和升级，并以一股强劲势头攻占和渗透着每个商业领域，颜值、服务和技术缺一不可。消费者不仅买产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深度的附加价值。

　　2.场景、空间设计的崛起

　　“海澜之家很伟大，但是一年也只有两次，我们做到了它的四倍，”奇客巴士CEO李晓鹏告诉锌财经潘越飞，去年奇客巴士会员到店率在8次左右，平均到店的停留时间在16分钟，坪效高于快时尚的H&M和ZARA。

　　在李晓鹏看来，科技新产品的市场远未被打开，而新零售不仅是卖货，更是打开用户和新产品的互动体验，即便客户在门店里不买东西，即便客户带去的小孩子时常搞破坏、甚至扭断机器人的头，他依然会因为科技改变了用户的认知而开心。

　　用户在奇客巴士的反应“虽然线下所有门店的所有逻辑都是围绕商品和货的周转建立，其营销也以卖货为目的，以赚取更高利润的单品成为爆款为唯一的运营方式，但是通过低毛利率的商品，以及增加听觉、嗅觉，甚至味觉等感官体验，减少销售人员的干扰，这些都是新零售需要带给客户的体验，”李晓鹏表示。

　　以上海长风大悦城奇客巴士420平米的旗舰店为例，除了体验大疆无人机、VR头盔、智能音箱、摩托跑车等等科技潮品沉浸式体验的之外，你还会见到电动牙刷、洁面仪、艺术沙画等美而有趣的物件。

　　奇客巴士旗舰店展示产品运营体验是核心，服务和互动变成增量，空间体验正成为了这一类型商店的基础，言又几、西西佛书店的走红也概莫如此。

　　如何增加客户和门店之间的互动，如何改造场景增加更多体验，这些既是所有新零售线下场景需要面对的问题，同时也是时代赋予的红利。

　　3.红利常有常新，关键看能不能抓住

　　“通过早前一波跨境红利，我们一年的时间，就发展了一万多家的母婴门店，”海拍客COO徐虹分享到。

　　和苏木略带品牌情怀的表述方式不同，徐虹在阿里十二年的经历和海拍客千人销售团队的管理经验，风格独特，在现场圈粉不少，她最常讲的四个字就是“举个例子”。

　　海拍客从线上杀到线下“举个例子，比如说现在所有的电商公司，包括大型的超市，它们都是成熟品牌的价值收割组，而所有线下的中小门店、食品店，他们反而是品牌方的播种者和耕耘者，” 她举例，比如花王尿不湿，如果放在天猫和京东上，只要价格便宜5块，一定会卖爆，但反过来则不同。

　　而若是初创或者不知名品牌，即便打五折，也依然卖不动，徐虹补充。没有任何消费者会上平台去搜索这样一款产品，也不会有消费者因为设计更美观的详情页，而去购买没有品牌知名度的产品。

　　海拍客抓到的是跨境商品的政策红利，而Akoko抓的则是流量红利。

　　用户行为习惯的改变无论是从微信朋友圈，到头部新媒体合作推文，到今日头条直接跳转天猫实现大爆发，再到抖音第一波营销，Akoko的反应总是精准而又敏捷。

　　“搞定20个抖音的头部网红，就几乎覆盖了中国所有的人群，”苏木解释到，这与早期投央视广告的集中式传播是一样的。

　　从今年4月开始，Akoko开始反攻线下，走诸如盒马鲜生、超级物种和便利蜂等新零售渠道，不断拓展自己的流量来源。

　　伴随传播机制的变革，不同的渠道开始有了各自不同的职能，比如知乎做问答，豆瓣做话题，头条做导流，抖音用来种草。

　　“虽然用户散落在各处，但是品牌和产品的势能能够做起来，”苏木分享到，现在公司依然能够在天猫上投到全网最低的钻展和直通车。

　　短视频红利不仅成全了网红事实上，天猫早已不是当年的天猫。

　　当年钻展直通车每个交易客户的推广成本大约在1毛钱，如今单次点击成本高达3-4元，最终交易客户的大概在85元。

　　高筑墙，广积粮，缓称王，伴随着移动互联网流量的逐渐消失，在新零售时代，下一波红利可能来自线上线下的差异化。

　　4.平台，线上销售线下赋能

　　“天啊，这个生意怎么做，一天才几百万，”徐虹回忆当时每天大屏幕上滚动的数字，让她这个在阿里每天看着亿万级数字的资深运营也束手无策，但目前海拍客已经成为了覆盖了全国16个省，10万家门店母婴大平台。

　　徐虹讲了海拍客成立之初，创始人赵晨的一个故事。

　　当时赵晨把自己当成地推，整天在线下跑母婴商超，讲模式，谈合作，许多天下来，终于有一家没有拒绝。

　　在接下来的三天时间里，赵晨一直在这家店里做活动、引流、卖货。赵晨很失望，因为过去三天时间里，不仅店里的人流一直稀稀拉拉，而且他只卖出50多罐的奶粉。

　　信息化和数据化成为了基础他心想，这合作恐怕要黄了，老板肯定不满意。

　　但出乎意料的，老板得知数据之后欣喜若狂，从来没有做过这么有效的线下活动，马上拍板了合作。

　　“线上和线下的节奏是不一样的，”徐虹补充，海拍客花了三年时间才改变传统门店经营者的使用习惯，比如用APP订货取代抽屉里的名片，商品自选取代了推荐，立即付款取代了2-4周的账期，甚至货损要需要自己联系客服等。

　　进入一个行业，改变一个行业，是逐步逐步的过程，需要时间的积累。但是，“一定要顺势而为”，徐虹强调了这一点。

　　现在的海拍客已经成为了一个连接十万家门店和品牌方的一个平台，赋能品牌，也赋能门店。

　　“从连接聚合，再到上游的品牌，再往下游去走我们自己的门店，这条路径相对来说是比较通畅的一条路径，”徐虹分享到。

　　转载，“新零售”的标准先有连接，然后有赋能，这和无人零售所做的事情，异曲同工。

　　5.科技，从冰冷到温暖

　　与海拍客不同，果小七瞄准的是全国近700万家中小商超，以夫妻老婆店、社区便利店和挂着黄底蓝字的华联小型商超为代表。

　　这样的中小商超，产品利润远不及母婴商超门店，“RFID的成本在3毛到7毛，这是中小商超单个商品无法承受的成本，”万晓莉解释，谈供应链太复杂，谈技术太奢侈，但结合在一起，用经济效益切入却再好不过。

　　无人零售不如智慧零售“行业标准的解决方案，以RFID为例，整个改造成本大约在20万，我们的大概在5-6万，”万晓莉补充，果小七的视觉码芯片，最低的成本只要1毛钱，下个月我们还会推出最新基于视觉码的智能柜。

　　从模式上看，一来智能货柜和智能零售店瞄准公寓、社区等增量市场；二来通过“店中店”改造模式升级（既改造店内部分区域成为无人零售）存量市场。

　　新技术带来新机遇据果小七目前在公寓试点的数据显示，91人的小型品牌公寓，单日消费额可达1000元左右，人均客单价也在10元以上，算上设备折旧和租金成本，预计能够实现6个月左右的回本。

　　智能零售还能解决偷盗问题。

　　“105块的涉案金额，半小时就抓到了小偷，”万晓莉以今年5月29日果小七系统帮助公安破获的一起偷盗为例，仅半小时，借助扫码支付的信息，公安很快就锁定了嫌疑人。

　　而这，自然要归功于技术对零售商店的互联网化、数据化、信息化的创新和改造。比如十年前，吃饭的地方有个免费wifi，我们会新奇半天。但是，十年后，如果不能微信或者支付宝付款，这家店恐怕你不会愿意去第二次。

　　除了技术，以小程序代表的基础设施也再给我们带来更多的便利。